МЫ
СМОТРИМ, А НАС НЕ СЧИТАЮТ...
На повестке дня внедрение
новой технологии измерения телеаудитории
Невиданный наплыв коллег, третью
неделю стекающихся в наш оснащенный телевизором
кабинет во время дневных трансляций «За
стеклом», очередной раз натолкнул на размышления
об относительности рейтингов любых программ. Эта
не отрывающаяся от телевизора в редакции толпа
коллег, как и все, смотрящие дневные включения в
собственных офисах, для главного поставщика
рейтингов отечественного ТВ компании TNS/Gallup Media (а
значит, и для рекламодателей, платящих за
сопутствующую эфиру рекламу) отсутствуют. Хоть
все 100% зрителей замри у экранов — их не
посчитают. Не смогут.
Пять лет назад компания
«Гэллап Медиа» совершила настоящий прорыв в
системе измерения телевизионной аудитории,
применив вместо недостаточно корректных
дневниковых панелей измерения с помощью так
называемых пиплметров — приборов, напоминающих
приставку к телевизору (о принципе их действия и
всей системе измерений «Новая газета» подробно
писала в № 2 от 15.01.2001 «Коробка из-под рейтинга»).
Но пиплметры меряют только так называемое
«домашнее смотрение», и используемая ныне
технология пока реально может посчитать днем
только сидящих дома пенсионерок и дошкольников.
Все, кто поглощает
телепродукт в офисах, на дачах, в барах и у
знакомых, чьи семьи не участвуют в исследовании,
обречены быть для его величества рейтинга
абсолютным нулем. И их телевизионные
предпочтения в большой рейтингово-денежной игре
учесть нельзя. И официальный рейтинг (процент от
общего числа зрителей) дневных выпусков «За
стеклом», хоть и стремительно растет, но
колеблется в пределах от 1 до 7,5%, а доля (процент
от зрителей, включивших в данный момент
телевизоры) доходит до 38%, в то время как
неформальный рейтинг зрительского внимания,
выражающийся в массовых обсуждениях на
остановках и в очередях и маниакальном
стремлении не пропустить очередной выпуск, явно
зашкаливает.
Для того чтобы измерять
такой интерес и такое «телесмотрение», нужны
новые технологии. Об их внедрении и рассказали на
недавней встрече с журналистами руководители
компании TNS/Gallup Media.
Новость первая —
изменение в привычном названии компании.
Российский Gallup Media являлся частью Suomen Gallup/MDC Helsinki
Group, крупнейшего в Скандинавии центра,
специализирующегося в области медиа— и
маркетинговых исследований. В январе этого года
Gallup Media вошел в состав международной группы
компаний Taylor Nelson Sofres, отсюда и новая аббревиатура
TNS перед привычным уже названием.
Вхождение в новую
структуру вызвало в том числе и расширение
исследований в России. В полтора раза
увеличилось число семей, в которых измеряется
телеаудитория (сегодня их 1650), расширена выборка
— прежде в поле измерения попадали города с
населением только свыше 400 тысяч жителей, сейчас
этот порог снижен до 100 тысяч, а число городов
увеличено с 18 до 40.
И все же этого мало —
зрительское внимание к «За стеклом»
подчеркивает, что измерять только лишь домашнее
смотрение сегодня уже недостаточно. И первенство
в индустрии телевизионных измерений в ближайшие
годы будет за тем, кто первым сможет применить
новые технологии. Как сообщил директор по
медиаисследованиям Руслан Тагиев, TNS/Gallup Media
рассматривает возможность тестирования
принципиально новых приборов, изобретенных в США
и используемых в компании «Арбитрон». Эти
приборы напоминают пейджер и весят значительно
меньше, чем существующий ныне пиплметр, что
позволяет участнику исследований постоянно
носить их с собой. Именно это — не забыть взять с
собой прибор — единственное, что будет
требоваться от участника. Все остальное прибор
сделает сам. А именно: по звуку зафиксирует, какой
телеканал вы смотрите или какую радиостанцию
слушаете в данную секунду времени независимо от
того, едете ли вы в машине, сидите в офисе или
копаете грядки на даче. Жаждущим более точных
измерений телеканалам и радиостанциям останется
только закодировать свой звук.
Подобные изобретения
внушают надежду, но, увы, остаются делом
отдаленного будущего. А до того мы все обречены
на ежегодный летний телезастой.
Елена АФАНАСЬЕВА
12.11.2001
|
